Маркетинг в стиле стартап: четыре подхода

Последние десятилетия маркетингом двигала культура «большого» - крупные бюджеты, масштабные проекты, длинные отчеты. Но «большие» вещи зачастую громоздки и неповоротливы. В наше время, когда потребители за несколько секунд принимают решение закрыть веб-страницу, серьезные игроки на рынке должны больше походить на гибкие стартапы, маневрируя и трансформируясь в режиме реального времени. Есть немало примеров, когда крупные компании перенимали образ мышления стартапов и, таким образом, сокращали сроки развития компании на 50%.

Вот четыре способа набрать скорость.

1. Серьезно отнеситесь к принципу «пробуй и учись».

Маркетологи нередко ставят перед компанией четко сформулированные финансовые цели, при этом забывая о необходимости постоянного изучения клиентуры. Успешные стартапы – наоборот, всячески стремятся получить отзывы клиентов и корректируют свою работу с их учетом.

Сделать обучение повесткой дня – это первый шаг к увеличению прибыли от каждого проекта. Начните с составления каталога уже имеющейся информации о ваших клиентах и поставьте конкретные цели для ближайших маркетинговых программ (например, «как мы можем мотивировать людей от 18-ти до 25-ти лет сделать то-то и то-то?»). Прежде, чем запускать новую маркетинговую кампанию, проверьте, какие именно гипотезы из вашего списка вы будете проверять на этот раз.

Прежде, чем инвестировать в новые сервисы, Барбара Мессинг, главный маркетолог сайта путешествий TripAdvisor, тестирует концепты с помощью «чучела баннера», рекламирующего ту или иную услугу, о введении которой думает компания. Когда пользователь кликает баннер, сайт переадресует его на «ошибку 404» («Страница не найдена»). Если определенное число пользователей воспользуется ссылкой, продукт принимается в разработку. По сравнению с «традиционными» приемами маркетинга - например, фокус-группами, которые могут стоить вплоть до десяти тысяч долларов за сессию, - такой подход не стоит ничего и дает компании ТripAdvisor быстрый и точный анализ того, какие именно сервисы интересуют потенциальных клиентов.

2. Не бойтесь экспериментировать, и переосмыслите, что такое «неплохо».

Ошибки не являются ошибками, если вы на них учитесь. Ольга Видишева, основавшая при поддержке венчурного фонда Y Combinator коммерческий сайт Shoptiques, продающий ассортимент товаров местных бутиков, - поощряет творческие инициативы своих работников тем, что выделяет по тысяче долларов каждому на эксперименты с любым аспектом маркетинга. Она уверена, что провал эксперимента – это тоже положительный результат: «Единственное требование – впоследствии проанализировать всю информацию по эксперименту и поделиться уроками, которые вы из него извлекли». Ее стартап уже пожинает плоды такого подхода – например, один из работников обнаружил, что ресурс Pinterest, позволяющий формировать свои виртуальные «доски объявлений», может быть крайне ценным каналом трафика, и теперь Shoptiqes пользуется им как основным каналом для общения с клиентами.

Организациям, заинтересованным в том, чтобы работники не боялись рисковать, необходимо пересмотреть свои взгляды на то, что такое «неплохо». Мы повсюду наблюдаем, как маркетологи тратят недели в погоне за «совершенным решением», в то время как уже существует «неплохое решение».

И помните, что каждая лишняя неделя – это дополнительные расходы. Например, сайт флэш-продаж Fab.com получает 70% прибыли с помощью рассылок по электронной почте; каждый дополнительный день, потраченный на совершенствование кампании по рассылке вместо самой рассылки, - может означать до семисот тысяч долларов недополученной прибыли.

3. Упростите подход к анализу показателей.

Польза от 25-тистраничного отчета о проведенной кампании может быть только одна – это ответ на вопрос «Что мы сделаем по другому в следующий раз?». Мы видели немало фирм, погрязших в цифрах и тратящих недели на анализирование всевозможных показателей , и все это не приводило их к решению о дальнейших действиях. Вместо того, чтобы писать и читать отчеты по десяткам показателей, сконцентрируйтесь на тех немногих, которые могут показать, была ли прошедшая кампания выигрышной, и какие изменения необходимо сделать в будущих проектах.

Pushpins, фирма по доставке продуктов питания, недавно приобретенная учредителем Ebates –компанией «Performance Marketing Brands» - ограничивается двумя показателями: 1) сколько раз было использовано их мобильное приложение, и 2) сколько минут тратил на него каждый пользователь.

Генеральный директор фирмы Джейсон Гурвин вспоминает, что с самого начала запуска стартапа, они фокусировали внимание на времени, потраченном пользователем, и из этого делали выводы, какие именно сервисы вызывали повышение активности потребителя.

Другой пример – одна из компаний Fortune 500, которой удалось вырваться вперед за счет изменения подхода к анализу проведенных кампаний. Теперь на еженедельных совещаниях директор по маркетингу выносит на обсуждение стандартный набор из пяти показателей (вместо «общепринятых» двадцати пяти). Разворачивается дискуссия о том, какие показатели действительно важны, и в конце встречи принимаются решения о том, над какими проектами стоит работать, а какие лишены потенциала.

4. Работайте быстрее, а не больше.

Для многих проектов достаточно дней, а не месяцев. В крупных организациях неповоротливость процессов – таких как необходимость на каждом этапе получать многочисленные визирования и утверждения – могут приводить к тому, что начало реализации отодвигается на очень и очень долгое время. В таких случаях, как бы блестяще ни была задумана ваша кампания, вам никогда не удастся быстро учиться и перестраиваться со скоростью, доступной стартапам.

Небольшие изменения могут привести к огромной экономии времени, если видеть, как важно уметь быстро обучатся. Так, одна из фирм по продаже бытовой электроники в настоящее время пытается усовершенствовать ведение кампаний, чтобы процесс от зарождения идеи до запуска проекта – занимал не шесть недель, а три. Сначала они предварительно наметили каждый шаг в развитии проекта и его реализации. Затем они сконцентрировались на поисках путей упрощения и ускорения всех процессов, например, ввели одностраничный стратегический бриф, обязательный для маркетологов до начала запуска кампании. Простота шаблона гарантирует, что маркетологи с самого начала понимают свои цели, и это убережет их от искушения планировать слишком сложные стратегические цепочки. Сократив цикл разработки кампании до трех недель, организации удалось вдвое ускорить процессы обучения и, по их собственным оценкам, снизить расходы на повторную разработку творческих активов.

Чтобы достичь успеха, маркетологам необходимо быть гибкими и подвижными. Секрет не в том, что для достижения совершенства нужно работать больше, а в том, чтобы думать в стиле стартапа, и быть готовыми учиться.

>