Первый шаг на пути разработки плана рекламы— это не планирование, а прощупывание почвы, другими словами, исследование и обзор состояния дел с точки зрения коммуникаций.

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Планирование рекламы осуществляется на трех уровнях:
• годовой план рекламы — охват аудиторий (кого вы намерены охватить);
• планы кампаний — стратегия обращения (что вы им хотите сказать);
• план рекламного обращения вне рекламной кампании — стратегия средств рекламы (когда и где вы будете контактировать с ними).

Рекламное планирование включает:
1) ситуационный анализ (анализ рекламодателя (SWOT-анализ), проблемы рекламы, препятствия к покупке, рекламные возможности, ограничения, рекламный бюджет и т.д:);
2) ключевые стратегические рекламные решения (цели рекламы, целевая аудитория, конкурентные преимущества товара, имидж и индивидуальность товара, позиционирование товара);
3) установление ответственности (использование собственного рекламного подразделения или использование различных агентств для каждой ассортиментной группы товара);
4) творческий план;
5) выбор средств рекламы (медиапланирование) путем анализа следующих факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, стабильность рекламных обращений, степень воздействия и выбор главного и вспомогательного средств рекламы;
6) планирование рекламного бюджета;
7) организация проведения рекламной кампании, исполнение и анализ.

Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо получить исчерпывающую информацию о рекламном продукте и планируемых мероприятиях по реализации этого продукта: цель сбыта, планируемая доля сбыта, пределы (емкость) рынка, формы и методы сбыта, уже достигнутая собственная доля рынка, действующие конкуренты, рыночная доля конкурентов; формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами; товары и услуги для сбыта, предложения конкурентов, собственные цены на товары и услуги, цены конкурентов; предполагаемые покупатели, предполагаемые мотивы покупок, уже применявшиеся фирмой средства рекламы, средства рекламы конкурентов; размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов.